Kaufst du ein Buch lieber online oder in einer Bibliothek? So ähnlich verhält es sich mit Onlinemarketing und Messen. Während digitale Kampagnen auf Algorithmen und Klickraten basieren, setzt der Messestand auf das Hier und Jetzt, den Raum, persönlichen Kontakt und multisensorische Erfahrungen.
Für Unternehmen bedeutet dies allerdings eine Investition an Kapital und Personal, deren Erfolg maßgeblich von der Gestaltung und der funktionalen Ausrichtung der Standfläche abhängt. Ein Messestand dient dabei zur Sichtbarkeit und Information, ist aber zugleich ein psychologisches Werkzeug, das Erwartungshaltungen steuert und die Werte einer Marke sichtbar macht.
Die Vielfalt von Messeständen
Um aus der Masse herauszustechen, ist die Gestaltung des Messestands wesentlich. Hierbei gibt es verschiedene Bautypen:
Der Reihenstand ist zu drei Seiten geschlossen und lediglich zum Gang hin offen. Zwar kann man ihn daher nicht direkt erblicken, aber im Inneren der Box lässt sich ein Raum gestalten und eine Atmosphäre kreieren, die sich beispielsweise für intensive Beratungsgespräche eignet.
Ein Inselstand ist das Gegenteil. Er ist zu allen Seiten offen und von überall zugänglich und wirkt damit einladend. Das Budget sollte man hier höher ansetzen und mit einer komplexen Licht- und Wegplanung rechnen, um die Insel ideal zu präsentieren und Besuchern eine Orientierung zu geben.
Der Kopfstand ist eine Kombination aus Reihen- und Inselstand und zu drei Seiten offen. Hierdurch wird er gut sichtbar und kann die Rückwand für Grafiken und Branding verwenden.
Form follows function, dies gilt auch bei Messeständen, deren Erscheinungsbild nicht nur ästhetisch ist. Wenn beispielsweise rohe, unbehandelte Materialien wie OSB-Platten oder Sichtbeton-Optik verwendet werden, strahlt das Modernität, Werkstatt-Charakter und Agilität aus. Glänzende Oberflächen, Glas und minimalistische Linienführungen hingegen vermitteln Präzision und technologische Inhalte. Mittels Material und Design lässt sich bereits aus der Ferne vermitteln, welche Zielgruppe adressiert wird und welches Preis- und Qualitätssegment sie erwartet.
Farbwirkung
Farben sind ein mächtiges Tool, um das Verhalten der Besucher subtil zu steuern. Während die Corporate Identity oft die Grundfarben vorgibt, kann die Akzentuierung am Stand die emotionale Ausstrahlung verändern.
Warme Farbtöne wie ein sanftes Gelb oder Orange fördern die Kommunikation und wirken nahbar. So kann die Hemmschwelle bei Erstkontakten gesenkt werden. Kühle Töne wie ein klares Weiß oder Blau hingegen wirken professionell und betonen die Sachlichkeit. Wichtig ist hier, dass eine zu intensive Gestaltung mittels Farbe visuell überreizen kann. Wenn man sich eine bunte Messehalle mit einer Vielzahl an Ständen vorstellt, die Besucher anlocken sollen, kann ein bewusst reduziertes Design als Ruhepol wirken und dadurch paradoxerweise mehr Aufmerksamkeit generieren als grelle Signalfarben.
Messehalle in der Gründungsphase
Für junge Unternehmen stellt die Messepräsenz eine besondere Herausforderung dar, da sie oft mit begrenzten Ressourcen agieren müssen. Hier bietet die Skalierung in der Gründungsphase durch modulare Standkonzepte eine ökonomische Lösung. Anstatt für jede Messe neu zu bauen, setzen Startups häufig auf Rahmensysteme, die sich flexibel an verschiedene Standgrößen anpassen lassen.
Wie beim zufälligen Fund eines Buches in einer Bibliothek kann auch ein Messestand Kontakte und die Bekanntheit fördern. Andererseits kann ein Streuverlust auftreten, da das Publikum auf Messen divers ist und die Zielgruppe nicht wie beim digitalen Marketing präzise angesteuert wird. Auch hier ist die Ausstrahlung des Messestandes wieder entscheidend, um das passende Publikum anzuziehen, und zugleich Besucher ohne echtes Interesse oder Entscheidungsbefugnis nicht stark einzuladen.
Dementsprechend kann ein Messestand ein hocheffektives, aber auch risikoreiches Instrument sein. Er ermöglicht es Startups, physische Seriosität zu simulieren und Vertrauen in einem Maße aufzubauen, wie es digital kaum möglich ist. Doch das Erscheinungsbild muss exakt auf die Unternehmensphase und die Zielgruppe abgestimmt sein. Wer zu groß auftritt, wirkt unter Umständen unglaubwürdig; wer zu klein plant, wird im Wettbewerbslärm übersehen. Die Kunst liegt darin, das Design als funktionales Werkzeug zu begreifen, das die strategischen Ziele der Skalierung unterstützt, ohne die ökonomische Stabilität des jungen Unternehmens zu gefährden.